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电商社区化布局升温 O2O实体店长势骨感

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2015-09-07 00:18:25

萤火

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广州海珠区客村东大街的“生利”便利店,门前窄道上人来人往,但摆在店面最显眼位置的“开店宝”,却很难引起路人及顾客的兴趣。

瞄向社区电商的不只拉卡拉。今年 5 月,顺丰快递在社区开 “嘿客”,试水电商 O2O,抢占社区资源。

今年 7 月初 1 号店宣布,在上海 300 个 “全家便利店”开通订单包裹自提服务,而天猫、京东等电商在社区的布局更早,在多个便利店设置快件代收点。可见,在电商穷尽移动终端红利进行“O2O 战争”时,线下的社区电商争夺战已低调开幕。

不过,这场战争似乎并不被看好。电商进社区,目前现状如何?能否吸引大量用户?近日,《每日经济新闻》记者在广州展开调查,发现上述电商在社区方面仍显 “生涩”,与他们的热情相比,用户的反应比较冷淡。

发展现状

巨头纷纷进驻社区小店成“香饽饽”

这场社区“争夺战”最早可追溯到 2012 年。当时天猫与嘉兴“快E点”合作推出“天猫社区服务站”,在浙江等省各社区布局代收点。天猫官网信息显示,目前天猫在全国 137 个县市及香港地区设有累计上万个快递代收点。“天猫服务站”的主要城市合作伙伴包括快E点、喜士多、好德、美宜佳等。在广东,天猫选择遍布大小城市社区的 美宜佳便利店作为代收点。

追随阿里的脚步,京东、1 号店等也加紧步伐,在各地布点代收,以增加社区用户粘性。京东牵手好邻居、美宜佳等便利店。1 号店也在 7 月初宣布,在上海 300 个“全家便利店”开通订单包裹自提服务。

目前,各大电商布点社区的力度有不断增强的趋势。电商自提点已从便利店蔓延到社区或学校周边小商铺、洗衣店甚至理发店等小店。

2013 年,第三方支付平台“拉卡拉”推出“开店宝”,低调切入电商领域,社区小微商户就是“开店宝”的主要使用者。和支付宝“走出去”相比,拉卡拉选择从社区电商切入。拉卡拉总裁孙陶然此前在接受媒体专访时称,“拉卡拉吃定社区电商这盘菜。”

拉卡拉公关人士徐莹向《每日经济新闻》记者表示,拉卡拉的社区电商 O2O 以社区为核心,“开店宝”为终端载体,连接供货源与社区,消费者通过“开店宝”完成选购、支付和收货流程。

徐莹认为,拉卡拉深耕线下近 10 年,积累的 30 万个社区网点为其带来天然的支付场景以及消费需求。

今年 5 月,顺丰“嘿客”横空出世,以社区为落脚点布局电商社区。顺丰广州地区负责人告诉记者,短短几个月,广州“嘿客”店面已扩至 107 家。

记者对广州“嘿客”店面分布情况调查发现,“嘿客”选址主要是高密度生活区,一般一个社区一个店面,单店的辐射范围约为方圆1~2 公里,记者的观察也得到顺丰广州区负责人的证实。“目前,‘嘿客’在广州还会不断地开店。”该负责人告诉记者。

模式调查

开店宝:操作不便物流滞后店商懒得宣传

今年来,拉卡拉一直在加大力度布局社区电商。7 月 31 日,拉卡拉集团高级副总裁李广雨在拉卡拉媒体分享会上表示,社区聚集着大量小微商户,是当下 O2O 最新的流量切口,拉卡拉计划年底前还会增加 10 万个左右 “开店宝”驻点社区商店。目前,使用“开店宝”的店家网点已达 5 万个。

广州海珠区客村东大街的一家便利店,就是广东使用“开店宝”的小微商户之一。

《每日经济新闻》记者从这家便利店老板娘邓女士处了解到,每台“开店宝”终端机价格为 4980 元。店主买下终端机后,不需要返润给拉卡拉,而且每在商城上成功下单一件商品,店主可获得拉卡拉每件 10 元的返利金额,成功售卖一张电影票或车票,可获每张 5 元的返利。

邓女士的店,附近都是高密度的居民住宅区,平时店内客流量不小。但尽管被摆在店里最显眼的位置,“开店宝”终端机也极少有人问津,在拉卡拉“开店宝”上购物的人更少。

“目前只有我们自己在上面买东西。”邓女士表示,店里的进货部分是从拉卡拉商城上购买的,“虽然拉卡拉商城上的货质量有所保证,部分商品价格还会比其他平台低一点,但我感觉现在‘开店宝’整体还没成熟。”

据邓女士反映,这个“不成熟”首先体现在物流速度上,“在拉卡拉商城上买东西,有时候一周才能送到,地址也经常被快递员弄错,都不知道他们用的是什么快递。”

邓女士给记者演示操作了一遍“开店宝”。记者发现,“开店宝”终端反应灵敏度确实稍逊于一般的电脑终端。“终端上的商品不像其他商城那样有那么多介绍信息,通常只有价钱和几张图片信息。购买车票时往往只能购买一张,买第二张就不行了。”邓女士告诉记者。

“现在大家普遍只知道它的转账和还款功能,都不知道它还能网购。”邓女士表示,目前“开店宝”全靠社区便利店老板自己宣传,“我们都不怎么去宣传,因为感觉还没成熟,用起来不太方便,就懒得宣传了。”

据该便利店老板许先生透露,他们买回“开店宝”已经两三个月。第一个月,“开店宝”只帮他们赚了 200 元,第二个月大概赚了 500 元,“赚多赚少这个要看店老板自己的经营。”许先生表示。

对于“开店宝”在社区有无发展前景,邓女士认为,目前“开店宝”才刚开始发展,也需要一定时间慢慢改善。

对此,拉卡拉电商公司总裁韩吉韬指出,目前拉卡拉并没有自己的仓储和物流,但这是拉卡拉未来的发展方向。“我们未来推行的是第三种物流体系,不 是大宗批发,也不是单件配送,是落地的方式。”所谓落地,即全国统盘落地配送。他表示,拉卡拉短期不会切入物流,未来可能自己会建区域仓,中心店,以“前 店后仓”的形式运营。“前端给用户体验、交易、销售,后端会有一个小储货仓,主要覆盖周边拉卡拉的服务,预计 5 公里之内。”

顺丰“嘿客”:快递价格有优势电商发展无起色

广州沙园街的“嘿客”店坐落在一片广州公司职工宿舍区中,紧挨沙园街卫生服务中心,附近还有各种学校、居民区等。这里是典型的社区群。

7 月 30 日中午,正值下班、放学时分,《每日经济新闻》记者走访这家“嘿客”时发现,和广州其他“嘿客”店一样,除了店员和进出的快递员,店里并无其他人,门面冷清。

店内摆着的全是虚拟货品图片。店内导购员告诉记者,店里所有东西都是线上的,并无线下体验实物,但顾客在购买后可以先到店面验货,不满意可以当场退货。记者注意到,由于顾客少,店里两台购物终端机也只开了一台。

购物终端机上,除了顺丰优选外,进驻“嘿客”店的商店大概 20 来家。商品种类包括生鲜食品、母婴用品、礼物鲜花、3C 数码等。但衣服鞋帽方面货源却不多,总体货物选择性也一般,比如,可选购的手机品牌只有联想、华硕、OPPO 等几个牌子。

当记者询问导购员,线上产品是否会比淘宝、京东便宜时,导购员则表示,“有的会便宜点,有的会贵些。”问及店内下单能否包邮时,该导购员表示,一切按照合作商家的规定,能包邮则包邮,不包邮的还是要算运费。

记者在店内观察了半个小时,其间共有 4 位前来寄快递的顾客,但并没人靠近终端机或关注店内的虚拟商品。导购员告诉记者,目前还是快递业务比较多,“因为在嘿客店里寄快递,首重会比顺丰快递点便宜 2 元。”

上述导购员告诉记者,他们店里大概一天会有 1 单鲜果订单,手机等 3C 数码产品可能一周有 1 单,但部分数码新品到货会稍微慢点,鲜果配送一般隔天就能到。“我们没有库存,如果我们有存货,那跟外面的市场有什么区别呢?”导购员表示。

记者观察广州 3 家“嘿客”店发现,“嘿客”店面目前主营业务还是快递,电商方面的发展仍未见起色,店面所在社区的部分中老年人甚至表示不知道“嘿客”是做什么的。

顺丰公司公关辜谦表示,目前“嘿客”尚处于试运营,模式并不是最终版,未来在商品品类、购物体验、社区服务等方面将进一步完善,提升服务属性。辜谦强调,“我们会在验证的过程中不断学习、进步,对于嘿客的未来,我们是相当有信心的。”

不过,一位职业为用户体验设计师的上海网友评论,“对于上了点年纪的大叔大妈来说,这玩意儿搞不懂。对于年轻人来说,和一般的网店没什么区别,我干嘛要跑到你店里来?还不如直接上网呢。”

电商代收点:系统对接不易广州落地数量有限

广州海珠区艺苑南路的一家美宜佳便利店里,货架尽头的角落上散落放着两三个快递件。该便利店工作人员表示,美宜佳便利店公司目前与阿里、京东都有合作,全国美宜佳便利店都是他们的代收点。

这家店铺紧邻较高密度的租房区。该店工作人员告诉《每日经济新闻》记者,有需要的居民会选择把包裹寄到店里,晚上来拿。美宜佳将在包裹到站后,检验包裹完整性,后扫描签收录入系统,随即系统会发短信和密码通知消费者前往取件。消费者可在 5 天内随时到店凭密码取货。

“消费者取货不需要付钱,合作是天猫和公司直接谈的,会给公司补贴。”该工作人员说,店里收到包裹的数量不稳定,“但也不是全部美宜佳便利店都有这种代收服务,有些地段不需要设的,就没有代收服务。”

记者走访广州主要商务区多家不同连锁便利店发现,因为商务区域快递较发达,没有一家设有代收点服务。

广东省网商协会秘书长黄子荣表示,据他了解,虽然各大电商已与超市、便利店等签约合作,但实际落地的代收点数量并不多,“因为系统对接并非那么简单。”而且,目前很多小区物业管理也能代收住户快件。

大部分网民表示推崇这种模式,在社区设立代收点,解决了物流“最后 100 米”。但也有部分网民认为,社区自提点密度过高成本大,密度过低效益小。知乎网上不少网友表示,自提解决物流最后几百米在小乡镇更有存在必要,很多快递公司已经与乡镇小电商布点合作。

观点交锋

社区价值有待挖掘电商进驻前景尚难判断

每经记者郭荣村实习记者陈鹏丽发自广州

对于电商进入社区,业内的观点不尽相同。

电子商务观察者、万擎咨询 CEO 鲁振旺认为,电商在社区只需要做好物流,其他就不需要了,“现在人人都有手机,随时都能网购,为什么要到店里来网购呢?”

鲁振旺表示,他一直不太看好“嘿客”,因为在社区,服装、3C 产品的体验价值并不明显,居民要体验服装,可以直接到服装店体验,“嘿客”推出的体验并未能为其店面带来太多增值,“不是开个店就是 O2O 了,我感觉‘嘿客’没有存在的价值。”

目前“嘿客”大多以收发快递业务为主。“开个店来做快递业务,成本太高,实在是大材小用。”鲁振旺指出,因为“嘿客”店面通常装潢得很好,面积也不小,比一个普通顺丰配送点的成本至少高出 5 倍。

对于包裹代收点,鲁振旺认为,很多社区服务中心就有“自提点”的功能,要在超市设立代收点也很难,因为超市非常多,电商在整合这些超市上也需要 花费很多精力,难度很大,“国内有很多不同品牌的连锁超市,阿里、京东等电商都要去谈合作,去直连整合,我感觉不是一件简单的事。”

谈及拉卡拉“开店宝”的经营模式,鲁振旺指出,这最早是 20 世纪 90 年代日本的一种方式,但现在这种方式价值已不存在,因为人人都有手机,可以在手机上直接购买。

他认为,“在社区,电商主要做好物流配送就可以了,并没有电商社区化这一概念。”

广东省网商协会秘书长黄子荣指出,“嘿客”、“开店宝”只是非电商公司切入电商的一种尝试,目前规模还不大,很难判断未来能否成功,但社区对电商而言,必然具备很大的挖掘价值。

黄子荣表示,顺丰最大的业务是商业快件而不是电商快件,电商业务占顺丰业务总量的比例是很小的,“‘嘿客’目前在全国还不到 1000 家,规模不大,发展时间也短,很难定义这种模式成不成功。”

黄子荣指出,拉卡拉也是在寻找路径进入电商,但它其实是服务商,未来网购能否成为拉卡拉的主营业务,也还有待观察。

黄子荣表示,电商布局代收点,是在整合利用社区资源。但实际落地的代收点数量很少,“系统对接、整合的过程会很漫长。”但社区对电商而言深耕的价值很大,“因为从趋势上讲,贴近顾客,为顾客提供更好的服务体验,是以后一个发展方向。”

来源:博客园新闻频道

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