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从“玛仁糖”看美拍究竟在做什么

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2015-05-14 22:13:03

萤火

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玛仁糖,一种维吾尔族特色食品,选用核桃仁、糯米、葡萄干、玫瑰花等原料同甜菜糖熬制而成,蒸熟后以重物压盖两天水分溢出即成。又因出售时一般用刀从大块玛仁糖上切下小块,因此也被称为“切糕”。
随着互联网的发展与移动社交的兴盛,用户的社交习惯已逐渐转变,社交需求也日益多元化。与文字、图片等相比,短视频以其更丰富的信息含量、更生动的情绪表达,正成为移动社交领域的新形态。

谈到短视频拍摄,很多人脑海里第一时间都会回响起一个词“国人性格”。 是的,相比国外,我们更含蓄内敛,对着镜头拍拍照还可以。但要拍摄一段视频?下辈子吧,这辈子我还没想好要表达的内容。面对用户害羞地不买账,新浪秒拍和腾讯微视颇为尴尬,既然如此 ,那就请大腕来起模范带头作用吧。于是乎,两款应用明星云集,风起云涌。秒拍请来了李云迪、龚琳娜、黄海波、吴镇宇,微视也同样不甘落后拉来了郭敬明、何炅、谢娜等等明星。两者的想法出奇相似,都企图通过大V入驻和明星效应来吸引用户关注分享并产生内容,但很遗憾的是这次大腕们让他们失望了,效果并没有想象中的那样好。

但同样是短视频社交应用,美拍却从滤镜、水印、音乐等等工具入手,最终凭借“极简操作”+“圈住女人”+“明星效应”而一举爆红,短短的时间内就登上头榜。相比新浪秒拍、腾讯微视而言,美拍无疑是点燃了国人的短视频拍摄热潮。

在这繁花似锦下,有人唱衰,有人叫好。但短视频社交之路究竟该怎么走,美拍是否能成为下一个奇迹?短期来看,美拍无疑是取得了巨大成功。至于长远的角度,我们先来酌一杯小酒,尝尝”切糕“的味道,看看人们对切糕态度转变,再来对美拍做一番评判。

2012年,“天价切糕”事件无疑是微博上最火热的话题之一。自此以后,国民对推着三轮车卖切糕的汉子或多或少都含有一种畏惧心理,看见切糕总会不自觉掂量掂量兜里那点小资产能买几斤几两,甭管您有钱没钱,一般都是避而远之的。这种情景可以说一直持续到今年5月,切糕上镜《舌尖2》。“115摄氏度高温下熬煮4小时,90公斤葡萄汁浓缩成30公斤糖浆“那一幅幅玛仁糖的香甜腻软无疑再一次挑动了人们的味觉。国民开始逐渐理解切糕价格为何如此之高,淘宝切糕店订单也迎来了一次高峰。您或许发现自那以后切糕小贩那里也不再是门庭冷落,寂寥无人了。而昭通鲁甸发生6.5级地震后,“切糕王子”赶制万斤切糕送往灾区,不管中间是否掺杂炒作的成分,但人们在看待新疆人卖切糕这件事上无形之中又转变了许多,对这个新疆人的缩影更是感到深深的感动,可以预料到买买提切糕店将成为切糕行业的一面旗帜。

图例中两次高峰分别出现在5月切糕上镜《舌尖上的中国2》,8月“切糕王子”买买提捐万斤切糕送往灾区。

切糕指数

从转变思想做起+设定话题发挥想象+引导用户行为

为何人们对“切糕”一开始感到排斥,转变为到后来去淘宝上下订单,再逐渐转变为到小贩推车上购买切糕?究其原因,这不仅仅在于长久以来媒体对人们价值观及行为的一步步引导,更是因为人们本身性格就带有的尝试精神,以及对祖国同胞的一种信任感,最终相互作用促成了这一切。美拍爆红后,短视频社交应用都在极力降低用户的使用成本,现在几乎都能以极简单的操作让普通视频一下变为欧美范儿十足的大片。但是用户玩腻了特效,应用工具同质化严重之后,美拍究竟还能拿出什么?

有人认为中国人口基数大平行结构复杂,优质用户已经足够多,创意也不缺。但相对于中国庞大的人口总基数来说,小部分人永远代表不了大众,也改变不了目前国人性格羞涩、创意缺陈创新的事实。即使通过极简设计让拍摄变得简单,但具备足够创意的高质量内容,想要大众化生产依然很难。而没有高质内容,短视频之路也就基本断了。美拍现在已经渡过了营销推广阶段,功能已经非常健全,积累了一定的用户量。可以看到美拍目前在做的是转变用户对于拍摄自身的看法。围绕一个个热点话题进行讨论拍摄,引导敢拍摄的用户拍摄,让不敢的用户尝试拍摄。最终激发用户的创造性和活跃性,持续输出高质的视频内容,从而吸引更多的用户参与拍摄形成良性循环。至于功能性的东西美拍认为已经足够,在1.2.0版本后,就再未对拍摄功能做出太大改动。相比秒拍、微视而言,在引导用户对拍摄本身的看法及行为引导上,美拍无疑做的是最成功的一个,一次次的社会热点话题营销,’神曲破恨南飞’’社会摇’’普二青年’等等无疑演变成了一场全社会的行为艺术。而反观秒拍、微视,却还在MV特效道路上一路前行,渐行渐远。

下图分别为秒拍、微视部分版本更新记录

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兴趣标签化+建立社区文化

在古时,切糕高营养高浓缩的特点是为了满足往返于商道上的人们的需求。与此相似,短视频的价值也在于内容丰富,高度浓缩。随着UGC内容的越来越丰富,用户需求越来越个性化,美拍正在有意识地打上兴趣化标签,做自己的大数据。相信下一步的动作就是试探性地根据用户个人喜好,自动推送最佳内容。同时从美拍广场“明星制造”标签可以很明显看出美拍在一次次营销热点话题中,逐步建立自己的社区文化,打造自己的娱乐明星。

美拍之所以成功很大一部分原因是抓住了女性用户的需求,而恰恰一个女人周围总是围绕着一群男人。它始终都抓住女性用户需求,绝不放手,通过女性来充当引爆话题的导火索,从而慢慢建立起了属于美拍的一种话题文化社区。一旦有新的话题,加V美拍明星先行起示范作用,引导用户拍摄,从而一步步引爆话题。

反观秒拍、微视,从一开始便走当年微博的名人战略,请来一大批明星造势,但是预料之外的是由于拍摄成本太高,用户这次只充当了消费者的角色。而粉丝与明星的交流本身就是单向而且脆弱的,粉丝往往只是瞻仰瞻仰明星风采,大部分并不会生产高质视频。明星越多,创意断层也就越严重,越不接地气。直接导致秒拍、微视跟不上美拍的步伐,仍未建立起自己的特色社区文化。当然这其中也有其他的因素,譬如一个好的运营也很大程度决定了产品的生死。

秒拍、微视如果最早请的是像小S这样可以无节操无下限地带领大家做肠道优益C活动操的娱乐明星,或许现在结果会稍微有点不同吧。娱乐影视明星可以当作切糕吃、当作调味剂炒,但绝不可以做主菜。

新闻媒体靠边站, 娱乐路线走到黑

切糕借助新闻媒体成功转型了,秒拍也正在向新闻媒体靠拢,力图成为新一代的新闻阅读神器。因为时长短、时效性强、易分享等特点,使得短视频无疑是热点时事新闻的天生载体,具备良好的媒体属性。那么美拍到底走不走新闻媒体化路线呢?仔细观察,其实美拍一直在say“No”,压根没往这想。人家一直在努力将社会热点娱乐化,如“中国大妈广场舞”,美拍成功将其转型成为了自己专属的“美拍社会摇”,“神曲破恨南飞”无疑又再次营销成功,引爆了全民模仿的热潮。

现如今美拍加V的娱乐达人已经越来越多,高质内容也在源源不断的产生。至于新闻媒体属性,只是象征性地给各大新闻媒体加了个V而已,广场页面也没有像秒拍一样加“热点资讯”标签。虽然“短视频阅读神器”的梦想很美,但是美拍知道:在现有的国情下,短视频一旦与新闻媒体相结合,用户对产品的认知肯定会发生偏离,创造力陡降,从生产者完全变为消费者,甚至继而成为吐槽人。

盈利模式:增值服务+品牌故事

最后来说说美拍的盈利模式,与切糕无关。美拍目前采用增值模式,即通过提供免费服务来吸引用户,积累一定的用户量后,再通过增值服务将一部分免费用户转化为付费用户。不是美拍不想赚钱,实在是苦于短视频领域真的太特殊性了:用户观看时长短,视频切换率高。传统的在线广告、内容收费、平台佣金、软件收费,这些盈利模式都似乎不太适用于短视频这个新兴领域。用户观看的原因就是因为可以在短时间内获取自己想要的信息。

这时候谁敢在10秒的短视频前加广告?在众多传统模式行不通的情况下,个人认为未来美拍很可能会学习vine,吸引品牌合作方入驻,甚至是帮助其设计打造符合美拍文化的短视频,不留痕迹地呈现其品牌故事,从而收取一定费用,等等等等。毕竟好的品牌短视频本身就具备强烈的创意,标准大多是完爆平台本身的,在不绑架用户的同时,也极大地满足了用户心理需求。总之前途是光明的,道路是曲折的。在短视频这条路上,美拍要走的还有很远。条条大路通罗马,相信总有一条是属于美拍的!

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