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短视频应用要发展需深思的两个问题

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2016-07-24 00:39:21

金龙

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lulu导语:在短视频应用开始爆发后,各种类型的短视频应用如雨后春笋般出现。本文主要提出了有关于短视频应用的两个问题:1.到底是把它当社交产品对待还是媒体产品对待? 2.在4G并未成熟的情况下,市场能否容纳下如此多的应用?

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2013 年以 Vine 和 Instagram 为代表的短视频应用的爆发,预示着短视频这个新兴媒介可能会产生下一代社交媒体巨头,到了 2014 年,更多的企业或者创业者也纷纷进入短视频领域。

独立短视频应用的代表有:Vine、微视、美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍、Gif 快手等;带有短视频拍摄和分享功能的应用代表有:Instagram、Yelp、新浪微博、人人等。

但一直以来,有两个问题困扰已久:

1)短视频应用,到底是把它当社交产品对待还是媒体产品对待,不同的对待方式,产品、运营、市场、渠道的打法都不一样。

2)在用户习惯尚未培养,4G 还未成熟的环境下,市场是否可容纳如此之多的应用?

 

短视频的媒体属性和社交属性

美拍出来之前,大部分的短视频应用是围绕 Vine 的这个模式,建立起一个类 Instagram 或者说类微博的产品架构。由于缺乏一个瞬间能够抓住人心理的产品功能以及有效的关系链基础,大部分产品都是不愠不火的状态,直到美拍的出现,在移动初创应用当中掀起了一股短视频小高峰。

至此,产生了关于美拍工具属性的认知理论。你会发现,此时国内其他的短视频产品,微视也好,秒拍也好,还是更小的创业应用拍酷等都开始逐渐加强其产品在美化、滤镜、特效方面的功能。我甚至也一度认为美拍只是延续了美图秀秀、美颜相机一贯以来的工具产品思路,在工具领域无人能敌。

但是这次我恐怕要犯固有的习惯性认知错误了,美拍借助于新浪微博开放的关系链,工具与社区之间只是转瞬之间的事情,而且从目前美拍的产品来看,其社区的布局和规划已经非常明显。因此工具属性,我认为是任何一款短视频应用都基本必备的属性,这不是决定产品未来发展方向的决定性因素,而真正决定产品未来走向的是我们如何看待短视频应用的媒体属性和社交属性。

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微视首页显示个人 timeline,美拍首页显示热门 timeline

假设短视频应用定位于媒体:

产品:加强对优质内容的曝光和可视化,弱化个人 timeline,适当开发适合于大屏幕观看浏览的版本,如平板、电视、web 网页;

运营:加强对优质内容的发现和运营,主题化运营,优质内容的主动推送,比如微视的《万万没想到》《百变小咖秀》等精品栏目的包装,再比如拍酷的《微剧情》《临时同居》的特色栏目的运营;

市场/渠道:加强对优质内容的输出,并辅以新闻、事件 PR 的包装;

假设短视频应用定位于社交:

产品:即时聊天、附近的人、摇一摇等等关于重度社交的产品设计成为关键,可以参考 Snapchat、Slingshot 等产品,他们是以即时 IM 为核心,短视频为辅助交流媒介;

运营:重视个人关系链数据,如关注数、粉丝数、互相关注数,注重互动的数据,如点赞数、评论数、转发数。尤其是互动,互动场景的延伸也很重要,此时短视频成为交友的媒介;

市场/渠道:从社交的场景出发,配合产品和运营

当然以上谈到关于产品、运营以及市场渠道的内容不仅仅局限于此,只是定位不同,打法略有偏重。

 

定位决定市场容量

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关于短视频应用市场容量的问题,其实还是蛮有意思的。就拿即时聊天应用这个市场来讲,在腾讯 QQ 的马甲“微信”一家独大的天下,为什么陌陌能够屹立不倒,而米聊和 Talkbox 却渐行渐远呢?

答案显而易见,那就是差别于巨头的精准定位。那回到短视频应用这个行业,微视、美拍,我相信应该是瓜分了早期短视频应用市场的 90% 以上用户,那么其他的短视频应用,如秒怕、拍酷、微拍、Gif 快手应该怎么差异化呢?

微视:媒体化大 V 和家族化运营,微视具有腾讯较强的 QQ 关系链,但是从近期的运营重点来看,媒体化的路线凸显;

美拍:特效工具是美拍核武器,但是社区化的方向应该是其下一步的战略重点;

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秒拍:回归生活记录的片段,秒拍在应用载入的广告片打出的“打开秒拍,你就是生活的导演”,就已经表明了秒拍将会弱化明星名人效应。我认为这是一个很好的定位,但是和微视的定位有点冲突,结果堪忧。

拍酷:个性大咖的疯演舞台,最疯演的宿舍男神组合、最有型的女神吸粉必杀,不二不青春,口碑不解释。定位于有个性的 90 后甚至 95 后。但由于缺乏先天的关系链优势,从其主页以“精品”“榜单”“最新”等布局来看,其强化优质内容的曝光,把个人 timeline 放到右滑第二屏应该可以表明,拍酷依然采取的媒体优先的策略。

微拍:美女自拍的垂直社区,在这个领域无人争锋。

Gif 快手:草根的短视频社区,因为时间做的相对较早,沉淀了一定程度的用户关系,如果不尽快做出差异化的决策,则很容易面对用户的持续流失,结果堪忧。

 

总结

通过以上对目标人群进行细分和定位之外,玩法上的创新是不是也有可能在同质化的短视频竞争中杀出一条蓝海呢?我之前写过一篇文章《短视频应用的创新玩法攻略》,里面提到短视频的玩法可以是涂鸦式的,可以是阅后即焚式的,也可以是接龙灯式的。就像阅后即焚 snapchat、secret 改变了传统的即时聊天方式一样,说不定哪一天也会有新的短视频玩法颠覆现有的短视频产品形态。

 

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