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想成为设计总监?先学会如何树立品牌意识

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2015-07-24 00:07:00

志志尾 限

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想成为设计总监?先学会如何树立品牌意识

编者按:许多同学在娴熟地掌握了Photoshop、Illustrator、Indesign等设计工具后,仍然无法触碰大公司的橄榄枝。原因很多,但其中有一点需要单独挑出来说说——很多设计师都没考虑过的品牌意识。今天前网易UED主管@刘津legene?亲自上阵,教你在设计里树立品牌意识。

想成为设计总监?先学会如何树立品牌意识

为什么要单独谈谈品牌呢?这是源于一件让我印象非常深刻的事情:有一个大公司的设计师,在公司官方博客上发表了一篇有关iPhone的文章,由于他在文章中把“iPhone”拼成了“iphone”,遭到了一个读者愤怒的指责。这名读者激动的斥责作者以及他所在的公司,是多么多么的不专业。

这件事让我很愧疚,因为如果当时让我去拼,我也一定会拼错。从这件事情里,我总结出了三点:

  1. 苹果的品牌做的非常好
  2. 我们作为大公司的设计师,也许并没有别人想象中专业
  3. 只有懂得尊重品牌,别人才会尊重你的品牌。

品牌有什么作用呢?我个人认为:好的品牌可以成为一种信仰:对内凝聚员工;对外树立形象

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图1 品牌的作用

品牌怎样凝聚员工?

好的品牌会吸引专业人士加盟、会提高员工的忠诚度;

品牌怎样树立形象?

好的品牌让用户更容易信任、给用户带来更大的附加价值(为什么很多人喜欢买名牌包?其实更重要的是拥有这个品牌给自己带来的满足感)。因此作为一个专业的设计师,一定要具备品牌意识。

品牌管理其实是个复杂的工程。logo、slogan、用户体验、名誉等等等等,都和品牌有关。那么到底该由谁来负责对品牌的维护呢?市场部?公关部?技术部?设计部?……貌似推到哪个部门都有道理。或者专门成立一个部门?也不太现实。其实塑造、维护品牌靠的是所有人的努力,更是自觉。对于我们设计师来说,我们确实不是专门做品牌的。但我们可以通过做好本职工作,为品牌建设添砖加瓦,这也是设计师专业度的体现。

怎样才算是做好本职工作?很多设计师都希望自己的作品独树一帜,精美绝伦。但作为产品设计中的一员,有时候正确的表达比美观的设计更重要。前面我们提到过:用户体验设计的目标其实就是要解决用户需求、减少用户理解和操作的成本、给用户留下美好而深刻的印象。

解决用户需求是第一位的、也是最基本的要求,达到这个程度可以算是“合格”;让产品更易用、减少理解和操作成本,这是更进一步的要求,达到这个程度可算是“专业”;让产品深深的吸引用户,给用户留下美好而深刻的印象,达到这个程度可谓“出色”。我们在第五、第六章已经详细阐述了具体的设计方法。做好这些,其实就已经是为品牌建设贡献了一份力量。

在这一章节,我还想再介绍一些实用的原则,它们对提升品牌形象有着更直接的作用:

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图2 提升品牌形象的一些设计规则

保证关联性

首先,你要保证你设计的东西是和产品相关的,做不到这点就不算一个合格的作品。这看起来很简单,但做起来并不容易。因为设计师必须真正的了解产品定位:产品功能、目标群体、产品特色。否则就有可能设计出外表华丽,但却和产品方向相差甚远的作品。所以,要正确的理解产品。

拿iPhone应用的图标来举例子。icon要体现这个产品的名称、功能或者特色(目标群体间接体现了功能或特色),千万别弄个“三不沾”。

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图3 一些优秀的移动应用图标

借鉴产品在Web端(Facebook)、实体店(星巴克)的图标、描述产品名称(每日壁纸杂志);通过图片描述产品性质(天气预报、电池管家、计算器);借鉴应用界面的样式和材质(Cellar)……这些方法,均可提高产品的识别度及用户的忠诚度。

再来看看下面两个移动应用图标,它们有什么问题呢?

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图4 京东和丁丁优惠券的图标(2011年)

每次点击京东的图标,我都会不由自主的想到淘宝(和京东Web端的风格不太像,和淘宝客户端的图标倒是很像,现已更改)……至于第二个图标,你能猜出来这个应用是做什么的吗?

力求一致性

与产品内容相关联只是最基础的一步,是每个合格的设计师都应该做到的,要想成为专业的设计师,光有这点还不够。就像我前面提到的,还要注重对基本规则的学习和研究,融会贯通,使设计出来的作品不仅正确,并且有很好的易用性,间接提升品牌形象。

应用内一致:

我们接触一款产品,就好像接触一个人,他的外观、衣着、谈吐、性格都会影响我们对他的印象和判断。一个相貌堂堂、衣着得体、谈吐优雅、表里一致、温文尔雅的人一定会给我们留下深刻的印象,对其产生好感,愿意与他成为朋友,甚至莫逆之交;相反,;一个外形邋遢、毫无品味、表里不一的人只会让我们敬而远之。

初次见面三部曲

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图5 风格一致的icon、启动画面和首页

中国人常说:一而再,再而三;事不过三;一鼓作气,再而衰,三而竭……可见“三”这个数字对于人的记忆、认知、影响起到重要的作用。初次见面,凭借这三轮轰炸,想不记住这个应用都难啊。“Etsy”的一致性给我留下深刻的印象。

来看一个反例:

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图6 风格不一致的图标、启动画面和首页

该例中图标、启动画面、首页的风格都不一致。图标中的“100”和启动画面中的“100”颜色不同,背景也不同。你可能会使用这样的应用,但它未必会给你留下很深的印象。所以,设计师在设计这三个部分时,一定要放在一起对比一下。

衣着品味

我们都知道,西装不能配球鞋穿。应用的界面也是一样,不仅内外要协调,上下也要搭配呼应,至少要看起来协调。

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图7 配色协调的界面

另外,配色要尽量统一。我们常听人说,身上的服装颜色不要超过三种。界面也是一样,太过花哨的界面让人找不到重点,更难以记住你的品牌。比如下面这个应用,以黑白为主色调,需要强调的部分用橙黄色突出。底部标签栏上有一个橙色的窄条,与上面很好的呼应。

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图8 配色简练、识别度高的界面

表里如一

为了避免用户在理解上发生歧义,因此同样性质的元素应该表里如一;不同性质的元素应该尽量避免样式相近。

比如花田图标上的这个小元素,有的时候是红色的,而有的时候又是绿色的。图标代表了一个产品的形象,因此这种现象应该尽量避免。

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图9 代表同样含义的元素应保持样式一致

如果界面元素的性质不一致,则应该在外观上尽量区别开:下面这个例子中,首页的图标样式(不可点)和其他页面的“返回”按钮(可点)做成了类似的样式,使用户极容易误操作(以为首页的图标可点)。

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图10 代表不同含义的元素应避免样式接近

虽然元素的样式需要根据情况仔细考虑,但控件风格应该保持一致。同类型的控件,最好不要一会儿用图形、一会儿用按钮;一会儿有阴影、一会儿没阴影;一会儿有渐变、一会儿无渐变等。虽然面对这么多界面、面对这么多控件,保持一致的风格并不容易,但这样可以让让你的应用显得更专业,更有档次。

举个例子:对于一般的应用来说,导航栏左右的按钮样式、风格、尺寸要尽量保持一致(这个不是绝对的,但是这么做肯定没错)。

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图11 不一致的图标风格降低品质感

为了降低风险,在不是很有把握的情况下,尽量使用标准控件,因为用户对标准控件最为习惯。另外当视觉稿完成后,把所有控件统一集中在一个页面上,来查看风格是否统一,这样也有利于日后形成界面规范。

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图12 界面元素归纳

亲密接触

在不同的页面,针对同一性质的操作,应保持一致性。

比如下面这两个应用在功能上非常的接近。由于列表页上的细微差别(上面的需要在下一级页面执行收藏操作;下面的可以在当前列表页执行收藏操作),导致两者在收藏页面的交互形式有较大的区别。当然,下面的应用可采用和上面的同样的删除形式,但却不如现在的方式直观。

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图13 同样性质的操作保持一致的风格

平台内一致:应用内部要保持一致,同时还要和该平台上其他产品的通用规则尽量保持一致。因为用户不是只用你的应用,他会下载、使用很多很多的应用。比如设计iPhone应用时,尽量遵循iPhone界面的规范,同时考虑大家的使用习惯。很多设计师鄙视使用iPhone自带的图标、控件和样式等,认为这样的话就不需要设计师了。

《触动人心——设计优秀的iPhone应用》中说到:“创意的真谛,是在保证可用的情况下,寻求更好的表达方式。优秀的设计遵循规则,而又不会被规则所束缚。”其实创新的设计永远是受欢迎的,只是不要挑战基本规则。建议每一个参与iPhone应用设计的人,都好好读一下iPhone的人机界面指南,研究iPhone的原生应用,在熟悉规则的基础上创新。

比如说某应用的iPhone弹框,设计师为了美观和对称,把“取消”和“确定”按钮都设计成了同样的红色。这样会有什么问题呢?

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图14 某iPhone应用弹框的视觉方案

如果了解iPhone的原生应用以及相应的人机界面规范,就会知道红色按钮一般表示警戒或删除等含义(在iOS7中略有改变),且多数iPhone应用都遵循这个规则,用户已经形成了认知习惯;并且iPhone应用一般会刻意区分两个按钮的样式,以避免用户做无谓的思考。如果两个按钮都设计成同样的样式,并且都是红色,用户首先可能会紧张一下,认为这是一个很严重的提醒,然后还需要仔细辨认,生怕自己点错了。但其实这是毫无必要的,设计师完全可以通过更好的方式去引导。

平台间一致:如果你的产品不止有iPhone版,还有Android版,iPad版,Web版等。那么应该保证这些平台间的风格是一致的。这样更容易树立统一的品牌形象。

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图15 Web端和客户端界面风格统一

内部产品一致:如果是同一个公司的产品,为了提升品牌性,可以考虑制定统一的标准(产品战略级方向的设计规范),来增强该公司产品的识别性和品牌感。该工作一般由专门的设计中心来负责。

追求独特性

你真的会认真的理解产品,通过设计贴切的表达你的产品吗?你真的熟悉了基本的设计方法及规则?在设计方面已游刃有余?易用性对你来说已不在话下?……好吧,如果你能保证做到这些,那么恭喜你,你有机会去追求创新,成为一个出色的设计师了。

个性的标志

图标对一个产品的重要性不用多说。图标应该是美的、和谐的;如前面所说,图标需要正确的表达你的产品理念,或你的产品名称;当然也可以是你的产品功能和特色。然而对一个优秀的图标来说,这些还不够。图标还应该是独树一帜,鹤立鸡群的,让你区别于、甚至高于你的竞争者。

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图16 一些识别性较强的图标

微博类的产品这方面做的不错,即使不配文字,也很容易区分。但是阅读类的就有些问题了。你能一眼区分出来这些图标分别代表哪些应用吗?

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图17 一些识别性欠佳的图标

独特的风格

有些应用确实是不按牌理出牌的,它们不完全遵循官方规范的交互方式,但也获得了用户的喜爱,惹来其他应用争相效仿之。比如“path”应用富有创意的菜单弹出效果。

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图18 Path的菜单弹出效果

但并不是所有的创意都是合理的,其实绝大多数的易用性问题都是源于不专业的“创新”。有的人不去钻研用户习惯、界面规范,完全按照自己的喜好去做设计,以为这就是所谓的“创新”和“突破”,这种行为是不可取的。专业的创新一定是在真正领悟了用户体验、界面设计原则的基础上所做的令人眼前一亮的改变。

比如图19中“下拉启动语音助手”这个操作,虽然乍一看觉得很新颖、操作起来也很方便,但这却违背了大多数用户下拉刷新的习惯(在社交、阅读类应用中,下拉刷新已成为惯例)。因此很多用户反馈说这里非常容易误操作,不知道怎么就启动了语音助手,这种操作违背了用户的预期,在一定程度上影响了用户的体验。

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图19 易信(1.2.0版本)的下拉启动语音助手操作

因此“创新”一定要建立在合理、超越预期的基础上,优秀的创意既不违背规则,也不拘泥于规则。

亮眼的细节

“去哪儿”应用中有一个小细节我很喜欢:点击首页的栏目时,上面会相应的显示一个手印,这种感觉很接近真实生活。当然,iPhone应用中细节出众的实在是太多了,这里限于篇幅,就不一一列举了。大家有心的话会发现很多有意思的地方。

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图20 点击选项后出现的指纹效果

最后,品牌宣传无处不在

页面加载时,不要白白的浪费时间和空间,利用这个机会宣传你的品牌吧。这样不但不会让用户感到反感,还会让他觉得加载时间变短了(现已成为一种常规的做法)。

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图21 加载时建议出现产品名称的水印效果

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