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浅析超市商品陈列

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2015-04-23 20:05:11

破茧~~

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

最近一直在思考传统零售行业的导购与电商行业的导购有什么关联性,进而联想到了超市商品陈列与电商行业页面信息内容,布局结构之间的一些关系。希望从成熟的零售行业吸取一些经验,使我们的电商行业用户体验更佳,购物信息展现和引导力更强。

不知道大家有没有发现一个问题,就算一个不熟悉的超市,我们也能够很快的找到它的货架位置,并且轻松自如的购物,原因是每家超市的内部机构很相似,货架摆放位置也差不多。比如咸菜会跟调味品很近,你在收银台附近会找到口香糖:)超市的平面图并不是随机的,而是根据消费者需求来设计的,购物中心也是同样的道理。所以超市的商品陈列是具有规律性的,我们尝试通过分析超市商品陈列的规律性,来得到一些对电商行业页面信息内容,布局结构的一些启示。

不管是零售业还是电商行业,都是站在方便顾客购物的角度,视觉效果好、感觉舒服、陈列丰满、容易发现、容易选择,为最终目的的。很有意思的是在传统行业中,商品的摆放会受店面空间限制,而在电商行业中会受显示终端的限制。在超市商品陈列中,影响商品陈列的因素主要集中在以下几个方面:体积、颜色、包装、品牌、价格。而在电商行业中主要影响商品陈列的主要是,商品分类、商品图片、商品信息内容(商品名称、商品价格)。传统行业通过长期积累的商品陈列规则而摆放商品来达到其销售量,而电商也是通过长期积累的用户网购数据以及用户购物体验分析来达到其提高销售量的目的性。

一、超市商品分类原则

1、大分类的分类原则--电商行业类目数量控制。

在超级市场里,大分类的划分最好不要超过十个,比较容易管理。不过,这仍须视经营者的经营理念而定,业者若想把事业范围扩增到很广的领域,可能就要使用比较多的大分类。大分类的原则通常依商品的特性来划分,如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等,类似的一大群商品集合起来做为一个大分类,例如,水产就是一个大分类,原因是这个分类的商品来源皆与水、海或河有关,保存方式及处理方式也皆相近,因此可以归成一大类。

2、中分类的分类原则--电商行业商品类目里面会用到的分类原则。

(一)依商品的功能、用途划分

依商品在消费者使用时的功能或用途来分类,比如说在糖果饼干这个大分类中,划分出一个“早餐关连”的中分类。早餐关连是一种功能及用途的概念,提供这些商品在于解决消费者有一顿“丰富的早餐”,因此在分类里就可以集合土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品来构成这个中分类。

(二)依商品的制造方法划分

有时某些商品的用途并非完全相同,若硬要以用途、功能来划分略显困难,此时我们可以就商品制造的方法近似来加以网罗划分。例如:在畜产的大分类中,有一个称为“加工肉”的中分类,这个中分类网罗了火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品,它们的功能和用途不尽相同,但在制造上却近似,因此“经过加工再制的肉品”就成了一个中分类。

(三)依商品的产地来划分

在经营策略中,有时候会希望将某些商品的特性加以突出,又必须特别加以管理,因而发展出以商品的产地来源做为分类的依据。例如:有的商店很重视商圈内的外国顾客,因而特别注重进口商品的经营,而列了“进口饼干”这个中分类,把属于国外来的饼干皆收集在这一个中分类中,便于进货或销售的统计,也有利于卖场的演出。

3、小分类的分类原则

(一)依功能用途分类

此种分类与中分类原理相同,也是以功能用途来作更细分的分类。

(二)依规格包装型态来分类

分类时,规格、包装型态可做为分类的原则。例如:铝箔包饮料、碗装速食面、6kg米,都是这种分类原则下的产物。

(三)以商品的成分为分类的原则

有些商品也可以商品的成分来归类,例如100%的果汁,“凡成分100%的果汁”就归类在这一个分类。

(四)以商品的口味做为分类的原则

以口味来做商品的分类,例如“牛肉面”也可以做为一个小分类,凡牛肉口味的面,就归到这一分类来。

分类的原则在于提供做分类的依据,它源自于商品概念。而如何活用分类原则,编订出一套好的分类系统,都是此原则的真正重点所在。

二、商品陈列规则要遵循以下几个原则。

一、方便顾客找到的陈列原则--电商行业的,导购系统设计可以参照。

超市商品是卖给顾客的,只有让顾客找到自己需要的商品才能实现销售,所以管理者要从顾客的角度考虑商品的布局和陈列。超市每个店开业时,一般在超市入口都张贴有商品布局分布图,店内货架上方吊有品类指示牌,以及一些其他图文标识等,它可是无声的导购员啊,就如路标一样,你识路可能对你作用不大,而不认识路的看到了却如一股暖流在心中涌动,新顾客都是在超市这样的点点滴滴人性关怀中渐渐变成老顾客的。

仔细观察超市的陈列,有的陈列多从方便员工自己和供应商角度考虑,按供应商品牌归类陈列,于是这个供应商的同类品种的不同规格、不同价位、不同功能、不同口味的商品集中陈列在一起,厂家品牌是得到了集中强化效果,也有利厂家和员工的上货和定购,顾客往往在选择了该品牌的商品后,往前挪两步,又发现了不同品牌的同功能、同口味的其他同类产品,又要挑选,甚至丢弃原来的商品,增加了顾客的麻烦,就譬如果汁饮料,如将所有不同品牌的橙味果汁饮料归类集中陈列,然后再按同品牌不同规格纵向陈列,按不同品牌同规格横向陈列,同时兼顾价格带,相信这样,顾客就会在很小的移动范围内满足了购物需要。

二、方便顾客看清商品的陈列原则--当遇到扫描浏览用户的时候,我们该如何考虑页面的信息。

超市有那么多商品,顾客不可能好奇到把每个商品拿到手中仔细看是什么商品,如果把商品放到顾客看不到的地方或被其他商品挡住,或商品正面不能朝外,就不会引起顾客的注意,也就无法产生销售。所以要给商品一个表现的机会,让每个商品正面朝外,增加露脸机会,就能增加销售机会;让商品各就其位,每一种商品都不能被其他商品挡住视线,酒香也怕巷子深,不露脸的商品没人会关注;货架底层不易看清的商品,可考虑倾斜式陈列突出商品,现在的人是很少弯腰屈尊把羞答答的商品拉出来看的;货架太高的,上层陈列的商品可考虑重复出面,现代人疑心重,看中的商品,不拿在手中感觉一下,钞票是不会拿出来的。

三、方便顾客拿取的陈列原则--优化购物流程,减少死角,提供人性化服务。

“投之以李,报之以桃”。商品陈列只有做到了方便顾客挑选、方便顾客拿取商品,同时又方便放回去,才能增加顾客的购买机会。对鲜肉、鲜鱼等生鲜商品,顾客喜欢挑选、又容易脏手,附近没有简单的拿取工具或供顾客洗手的设施,顾客因担心脏手、不能自由挑选等顾虑,对商品易持怀疑态度或干脆放弃购买。设置洗手池或一次性手套、夹子等简单工具,减少顾客的犹豫吧。

商品陈列的不能过高,顾客因不容易拿到或放回去而放弃,要知道超市的顾客多是女性顾客,陈列要考虑她们的身高限制,我国家庭主妇的平均身高155厘米,比较适合顾客拿取的货架空间高度是60~150厘米之间,高处商品尽可能做重复陈列,既能保持顶层的美观,又能保证顾客拿取。对易碎商品要有防护措施,打消顾客拿放顾虑可以增加销售机会。货架隔板之间缝隙的理想状态是商品与上层隔板之间保证手掌能自由伸出,过小,商品不好拿取,隔板间隙过大,顾客又很容易看到背板,不美观,同时浪费货架空间。为顾客想得越周到,回报就越多。

四、丰满陈列原则--商品排列、缺货提醒与商品补全

俗话讲“货卖堆山”,货架、地堆、端头上的商品必须丰满陈列。商品不丰满,会降低货架空间利用率,导致仓库库存压力增大,商品不丰满,容易给顾客留下这些是”卖剩下来的商品”的不好印象,商品不丰满,影响了商品自己的表现力,影响销售。尤其是地堆、端头等特殊陈列的商品更要丰满,这些特殊陈列犹如超市的画龙点睛之笔,是超市的亮点。就算商品放满了货架,但若是东倒西歪、凌乱不堪,仍然给顾客留下不好影响。如果没有仓库库存,不能保证货架放满,就要把商品前进陈列,以保证商品丰满,整齐。如果没有库存,有两种处理方法:在空缺的地方,放置“此货暂缺”标志;或者把其他关联性的同时销售比较好的商品填补上,这种操作一定要做记录,跟踪要货,不然容易使该商品在店里消失。不能简单地把旁边的商品拉大排面,除非该商品畅销。

五、先进先出的陈列原则

超市内商品,尤其是食品类商品,为了保持商品整体相对好的保质期,在补充商品时应依照先进先出的原则来进行。补货时把里面的商品先拿出来,检查一下,如果保质期和待上架的一样,且货架和商品都干净,就直接上货,否则,商品拿下来,清洁后,把新商品补充在里面,然后把原来的商品放在外面。尤其是生鲜、冷冻冷藏等保质期较短的食品更要注意先进先出。

六、关联性陈列原则--浏览记录与个性化推荐

超市内的商品陈列,特别强调商品之间的关联性。这种关联不是简单地如把服装鞋帽归类集中在一个区域陈列这样狭隘,可以以一个主题如“情人节”“火锅节”等组合商品陈列。关联性陈列要求在尽可能的情况下,端头陈列的商品与相邻货架商品有关联,让端头发挥一定的导购作用,就是相邻地堆之间陈列也要注意关联陈列,也要注意平稳过渡,如洁厕灵地堆紧挨饮料地堆,让人看了总不舒服吧。好的关联陈列很容易在激发顾客购买A商品的同时,又购买了计划外的B商品,甚至C商品。

七、同类商品垂直陈列的原则--商品排序与商品筛选

产品按不同小分类价格由低到高从左向右横向陈列,同一小分类价格由低到高从上往下纵向陈列。靠近主通道,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。同一侧货架,从端架起,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。有两类以上商品,从货架两端,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。

八、按业绩分配陈列--结构化导购系统

超市货架宝贵,商品陈列不可能平均分配。销售好的商品排面大,陈列段位好,销售差的相反,这样才能实现销售最大化,同时销售陈列是个动态过程,要不断分析销售情况,做陈列调整。陈列排面和位置如以销售说话,才能杜绝人情关。商品陈列权和调整权以及商品的下架和新品的上架权要控制好,注意让适合的专人控制监督。对做特价优惠的商品,如果陈列在货架上,应适当扩大排面和调整到好位置,实现预期效果。

货架使用率要有效,销售额应与陈列面积成比例;在传统零售业中,商品陈列的数量应该和商品的数量成正比,比如a商品销售了50个,b商品销售了30个,c商品销售了10个,那么其商品陈列应该是5:3:1。所以我们在做商品导购的时候,会把销量好的商品排的比较靠前的位置,做新品、热品、促销品推荐。现在主流电商首页,都是把好的位置留给了活动以及新热促商品推荐

九、唯一陈列原则--页面信息重复,内容混乱

货架上商品陈列的位置应是唯一的,除了地堆、端架和专门促销区域等特殊陈列外,货架正常销售的商品应避免两个或两个以上的陈列区域。就是厂家自制的展架、货架,也要慎重摆放,因这些特殊陈列有可能与超市的整体布局不协调。否则多处陈列,不易管理和控制库存,浪费货架空间。

十、安全原则--以用户为中心

商品摆放要考虑货架的承重能力,注意安全,轻小的商品放在货架的上方,较重、较大的商品放货架的下方等等。货架高处的商品,易碎的商品,要注意检查,并采取防护措施,地堆商品要注意不要超高超大,以不超过1.4米高为宜,地堆、货架附近不要堆放库存,这样一是店堂不清爽,二是存在容易拌倒顾客等安全隐患。

总之,商品陈列没有不变的法则,它的组合要以顾客需求变化为中心,当然,好的销售气氛也不是靠懂一些陈列原则和技巧做出来的,它需要整合很多资源和各部门的相互配合下才可能营造出来。电商提高销售量也不单单是页面的风格设计与信息结构的梳理以及交互流程的问题,更重要的是信息数据以及产品、设计、开发、运营之间相互配合的问题。

三、卖场气氛布置--电商页面设计及风格把握

卖场布局规划的目的:

第一,通过卖场的布局规划,以业态形式反映出零售商的经营定位与特色--电商定位及特色服务。

第二,将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合,在让顾客感到卖场商品丰富美观并易于选择的同时,也让店员利于日常工作的开展,从而实现零售商的经营目标--电商交互流程设计。

第三,营造出舒适的购物环境和消费氛围。亲和力、欢迎感的培养。有很多超市特意放出一些烤面包的味道,使用户在五感上同时收到刺激信息--电商亲和力、共感力、欢迎感与人性化。

超市几种布局方式:

入口处——吸引顾客进店,配置主题型季节促销区(特别是标准超市)--电商主题大促

主题区——放在卖场深处,吸引顾客向卖场纵深--电商引导性标识

端架区——高毛利商品,低价优质商品,强化价格形象,激发购买欲望--电商新热促暴点

排面促销区——活化陈列,吸引顾客向货架深处行进--电商页面视觉引导系统

堆头区——尽可能少做一般性的堆头,让供应商来做更多的特殊陈列--电商p4p广告、品牌广告

花车(地笼)——花车通常用于非食品部、纺织部--电商分类运营手段

特殊陈列:包柱子--电商特别主题装饰渲染气氛。

好处:a、制造空间感,深深地吸引顾客 ??b、供应商营业外收入? c、避免超市的同质化,显示本超市特色

特别说说磁石点布置:

第一磁石点:主题促销区(地笼/地堆)

第二磁石点:主通道两侧端架(TG)

第三磁石点:副通道末端

第四磁石点:副通道中段、末端端架(TG)

在电商行业中对磁点的解析应该是对页面设计的每一屏的把握,把一些重点推荐、个性化的东西推荐出来,吸引用户,刺激购买欲。

超市商品陈列与电商页面结构页面之间以及信息架构上有很多的共同性,我只是肤浅的进行了简单的梳理,希望有更多的同学关注这个方面。

写了这么多发现还没有结合实际电商页面进行分析,那就只能听下回分解吧~

 

原文链接:http://ux.etao.com/posts/539

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